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Ensayo sobre periodismo Marcelo Jelen La primera fuente de financiamiento de las emisoras de radio de Estados Unidos fue la venta de aparatos receptores. Las mismas empresas que los fabricaban eran las que instalaban las estaciones o estaban asociadas a ellas. El negocio era redondo, y ahí estaba su debilidad: la serpiente comenzó a masticarse la cola. El mercado se saturó de aparatos y la venta se enlenteció. Pero a los dueños de la American Telephone & Telegraph Company (AT&T) se les prendió la valvulita. El 28 de agosto de 1922, una de sus emisoras de radio propaló un aviso, el primero de todos, para promocionar sus propios productos. La audiencia puso el grito en el cielo. ¿Publicidad en medio del radioteatro? Qué falta de respeto. Herbert Hoover, que ocupaba la Secretaria de Comercio poco antes de ser presidente de Estados Unidos, dijo entonces: «Es inconcebible que permitamos que tan grande herramienta para el servicio, la información, el entretenimiento, la educación y propósitos comerciales vitales quede ahogada en la cháchara de la publicidad.»». Tres meses más tarde, Radio Paradizábal, la segunda emisora instalada en Uruguay, abrió las posibilidades comerciales de la comunicación masiva al difundir los primeros avisos de productos en todo el mundo. El locutor Luis Viapiana —quien también era administrativo, telefonista y portero de la radio— se encargó de elevar a alturas hertzianas las bondades de los cigarrillos Spinet y el refresco Tri-Naranjus. |
